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廣 告 主：華立·天地豪園
實(shí)施時(shí)間：2004年3月
實(shí)施范圍：重慶
核心策略: 形象——軟著陸 平面表現(xiàn)——生活情景化 客群——分眾市場(chǎng)
創(chuàng) 新 點(diǎn)： 品牌軟著陸，精耕市場(chǎng)
品牌從容著陸
——重慶“華立·天地豪園”突破市場(chǎng)融化堅(jiān)冰
大膽采用營(yíng)銷策劃、品牌包裝和廣告策劃三力合一的非常手段，以局部熱點(diǎn)帶動(dòng)市場(chǎng)關(guān)注，然后再進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)定位，最終在短時(shí)間內(nèi)打開市場(chǎng)，以最優(yōu)化的投入形成強(qiáng)大的品牌合力，促進(jìn)了項(xiàng)目的銷售
背景
本案是一個(gè)集獨(dú)棟別墅、中型社區(qū)為一體的房地產(chǎn)項(xiàng)目，以“翔于天地，頤于豪園”的形象定位進(jìn)入市場(chǎng)，但市場(chǎng)卻不領(lǐng)情，盡管有較高知名度，但一直得不到認(rèn)同，銷售一度受阻。
成功密決之一：品牌軟著陸——將高高在上的形象適度降低，讓消費(fèi)者產(chǎn)生親近感，進(jìn)而接受本案。
成功密決之二：精耕市場(chǎng)——緊緊抓住不同消費(fèi)群特點(diǎn)，重新定位，細(xì)分市場(chǎng)。
引言
要特別感謝華立·天地豪園銷售中心和所有參加這次策劃的工作人員，經(jīng)過(guò)大家日以繼夜精心的創(chuàng)作策劃，項(xiàng)目終于浮出水面。
華立·天地豪園，位于重慶江北華新分流道旁的一個(gè)集獨(dú)棟別墅、Townhouse、花園洋房、小高層為一體的高尚社區(qū)。它的投資商是國(guó)內(nèi)著名的上市公司——華立控股，其開發(fā)商在浙江等地有著成功的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，這是進(jìn)入重慶之后開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目，對(duì)華立控股和其下屬的華立地產(chǎn)集團(tuán)有著十分重要的意義，因此集團(tuán)公司十分重視該項(xiàng)目在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。
于是，他們邀請(qǐng)了業(yè)內(nèi)資深的地產(chǎn)顧問(wèn)公司和具備相當(dāng)實(shí)力的廣告代理公司參與項(xiàng)目的全程推廣。由于決策層在項(xiàng)目產(chǎn)品打造上走的是高端路線，因此在形象定位上提出“翔于天地，頤于豪園”的宣傳口號(hào)，以居高臨下的姿態(tài)傲視重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)，其前期廣告的平面設(shè)計(jì)也得到業(yè)界人士的好評(píng)，從表面上看一派歌舞升平的景象。
房地產(chǎn)的區(qū)域性差別體現(xiàn)出來(lái)了，不同城市居住文化差異性反映出來(lái)了，在滿是山地的重慶，坡地別墅在開始時(shí)市場(chǎng)接受度不高，銷售緩慢。
在這樣的背景下，重慶精銳廣告有限公司組成華立·天地豪園專案小組，對(duì)其進(jìn)行了專項(xiàng)研究，并提出解決之道。我們的案名是：《華立天地豪園市場(chǎng)提升案》。
利用生活場(chǎng)景的描述展現(xiàn)本案的特色和優(yōu)勢(shì)
前期市場(chǎng)診斷
基于產(chǎn)品層面的診斷
1.建于山地上的聯(lián)排別墅，其排列方式讓人產(chǎn)生不好的聯(lián)想——重慶很多公墓就建在這樣的山坡上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去就像別墅一樣，特別是在還沒有人入住時(shí)這種感覺更加強(qiáng)烈。2.小區(qū)內(nèi)的人造景觀缺乏吸引眼球的特色和主題。3.周邊的自然景觀也缺乏吸引力。4.聯(lián)排別墅底層主要客廳的面積過(guò)小，不符合本地人對(duì)客廳的要求。
基于市場(chǎng)層面的診斷
（1）缺乏明晰的居住主題。（2）目標(biāo)客戶群（中產(chǎn)階級(jí)）不明確，并且這一階層在重慶本地的存在狀況一直都是業(yè)界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。（3）缺乏針對(duì)目標(biāo)客戶群有效的營(yíng)銷活動(dòng)，讓很大一部分具有消費(fèi)能力的人游離于視野之外。（4）在視覺表現(xiàn)上過(guò)于追求惟美，實(shí)效表現(xiàn)不足。（5）對(duì)重慶本地人的消費(fèi)習(xí)慣理解不足，缺乏生活化的描述，有曲高和寡的嫌疑。（6）現(xiàn)場(chǎng)接待尊貴感不足。
項(xiàng)目SWOT分析
1.本案優(yōu)勢(shì)
（ ）地理位置：自華新分流道通車以來(lái)，從本案進(jìn)出市區(qū)僅僅需要幾分鐘車程，地理位置的優(yōu)勢(shì)十分明顯。（2）區(qū)域優(yōu)勢(shì)：本案所在的黃金堡片區(qū)是重慶最早的“富人區(qū)”，目前已經(jīng)沒有多少房屋可以供應(yīng)。并且該區(qū)域處在大重慶城市的中心位置，就更加顯得難能可貴。（3）環(huán)境優(yōu)勢(shì)：本案緊鄰規(guī)劃中的鴻恩寺森林公園、花卉園和市政公園，自然環(huán)境在主城區(qū)中非常罕見。（4）投資商的品牌優(yōu)勢(shì)：華立地產(chǎn)集團(tuán)作為跨地區(qū)的開發(fā)企業(yè)，在各地開發(fā)了不少項(xiàng)目，且華立控股是著名的上市公司，影響力也是較大的。（5）品質(zhì)優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品打造上采用了大量國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)建材，建筑施工更是一絲不茍。
2.本案的劣勢(shì)
（1）復(fù)雜的產(chǎn)品形態(tài)面對(duì)不同的客戶群，很難予以整體形象的整體定位。（2）作為綜合性大社區(qū)的規(guī)模不足，難以吸引更多的人氣。（3）周邊的生活配套不足。（4）公共交通線路不足，生活出入不便。（5）小高層和花園洋房戶型配比不合理，大戶型過(guò)多，市場(chǎng)消化力有限。（6）聯(lián)排別墅的客廳太小，不符合本地客戶的消費(fèi)習(xí)慣。（7）對(duì)于高端樓盤而言，本案缺乏主題景觀。（8） 推廣預(yù)算十分有限。
3.本案面臨的機(jī)會(huì)點(diǎn)
人文氛圍 真情呈現(xiàn)
（1） 整個(gè)社區(qū)逐步進(jìn)入現(xiàn)房狀態(tài)，成品房已經(jīng)可以看到，不確定因素減少，對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生一定的吸引力。（2）現(xiàn)房發(fā)售體現(xiàn)出開發(fā)商的實(shí)力，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)房的信心。（3）另一座連接江北與主城區(qū)的大橋已經(jīng)開始建設(shè)，本案正好處于這一交通線上，將使本案與其他各區(qū)的交通環(huán)境得到很大程度的改善，升值潛力巨大。
4.本案面臨的威脅點(diǎn)
（1）政府關(guān)于中高檔樓盤的消費(fèi)信貸等政策逐步出臺(tái)，消費(fèi)力受到抑制。（2）2004年下半年大量的中高檔樓盤進(jìn)入市場(chǎng)（藍(lán)湖郡、棕櫚泉、保利、魯能星城、中央大街、中央美地、陽(yáng)光100、武夷濱江、陽(yáng)光華庭等等大都為上千畝的大盤），競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。（3）重慶本地對(duì)大戶型依然缺乏消費(fèi)能力。
項(xiàng)目的核心利益點(diǎn)
房地產(chǎn)企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌的整合傳播
(1)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品乃至推廣手段都日趨同質(zhì)化的今天，項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃、廣告推廣必須以品牌形象的建立為起點(diǎn)，以品牌知名度和美譽(yù)度的提升為目的，從品牌傳播的高度進(jìn)行營(yíng)銷策劃、形象策劃和廣告策劃，整合產(chǎn)品力、形象力和銷售力，形成三力合一，才能夠以較少的投入，形成長(zhǎng)期的“傳播力”和顧客忠誠(chéng)度，最終形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
(2)房地產(chǎn)企業(yè)大都是近幾年才崛起的，像萬(wàn)科這樣的企業(yè)并不多見，而且房地產(chǎn)開發(fā)又是地域性比較強(qiáng)的行業(yè)，因此作為品牌在這里就存在著企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌怎樣互動(dòng)的問(wèn)題，特別是2004年很多“二外”企業(yè)（外地企業(yè)、外行企業(yè)）進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)的行列，其所在原行業(yè)的品牌也通過(guò)各種方式嫁接到現(xiàn)在的產(chǎn)品當(dāng)中，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)攻擊力。
本案賣點(diǎn)簡(jiǎn)析
(1)環(huán)境——賣生活質(zhì)量；
(2)品位——人文氛圍、好的鄰居；
(3)升值潛力——城市建設(shè)帶來(lái)未來(lái)；
(4)建筑風(fēng)格——賣藝術(shù)氛圍、賣生活夢(mèng)想；
(5)硬件設(shè)施——新材料、新工藝、樓間距大；
(6)空間價(jià)值——躍式、露臺(tái)；
(7)情感——孩子、情緣、親恩。
本案核心利益點(diǎn)
以上都是本案極為重要的賣點(diǎn)，但是都不能夠起到總領(lǐng)全局的作用，因此我們提煉出本案的核心利益點(diǎn)——都市養(yǎng)生!
此概念既符合產(chǎn)品的實(shí)際利益，又可以從中端樓盤延伸至高端樓盤，起到了總領(lǐng)全案的作用，在分賣點(diǎn)上又保持了各自的特色。
核心策略
形象——軟著陸
在對(duì)外宣傳中，降低調(diào)子，給以前空洞的訴求注入實(shí)質(zhì)的內(nèi)容，讓目標(biāo)受眾從實(shí)際的產(chǎn)品中感受生活方式的提升。這個(gè)過(guò)程并不要求改變以前的所有風(fēng)格，只需在延續(xù)調(diào)性的基礎(chǔ)上適度降低。
平面表現(xiàn)——生活情景化
改變前期廣告表現(xiàn)缺乏策略指導(dǎo)的弊端，根據(jù)針對(duì)目標(biāo)客群的策略思想，利用生活場(chǎng)景的描述展現(xiàn)本案的特色和優(yōu)勢(shì)，達(dá)到引人入勝的目的。
客群——分眾市場(chǎng)
針對(duì)不同產(chǎn)品的消費(fèi)者當(dāng)然要采用與之對(duì)應(yīng)的訴求方式和語(yǔ)言，推廣時(shí)把不同建筑形態(tài)完全分開，在共享品牌前提下的分別予以引導(dǎo)。